La publicité digitale en 2020

Tous les ans, le cabinet Oliver Wyman réalise l’observatoire de l’e-pub et publie les chiffres réalisés par le secteur de la publicité digitale lors de l’année précédente. Pour cette 24ème édition un peu spécial dû à cette année si particulière, le marché a en effet eu la chance de passer à travers les mails du filet. Avec une évolution exponentielle depuis quasiment 10 ans, l’année 2020 aurait dû suivre la tendance et battre encire cette année des records. Cependant, la crise en a décidé autrement et l’évolution a été nettement moins significative.
Pourtant mal parti avec un premier semestre faisant les frais de la pandémie et donc une diminution des recettes par rapport à 2019 (-8%), le marché de la publicité digitale a su repartir au second semestre. La reprise de l’activité a en effet permis de se relancer encore plus fort et ainsi permettre de réaliser 13% de recette en plus que le second semestre de 2019. Finalement, le marché de la publicité en ligne a donc connu une évolution globale de 3% par rapport à l’année précédente.

Pour la partie « search », son évolution est semblable à l’évolution globale du marché, soit à hauteur de 3%. Sa part de marché est de 42%, ce qui fait de ce levier le plus utilisé par les annonceurs. L’information importante concerne la partie « retail search » qui a généré 254 milliards d’euros de recette en 2020 contre 192 milliards en 2019 (+32%). Ce chiffre peut s’expliquer par la forte évolution du nombre de commandes sur les sites marchands au début de l’année 2020 et donc l’apparition d’un fort intérêt pour les entreprises de publier des annonces sur les sites. Pour terminer sur cette partie, il est intéressant de préciser que le cap des deux-tiers de recette du « search » réalisé par mobile vient d’être franchi »

Concernant la partie social media… pas trop de surprise ! La partie mobile reste bien évidemment le levier générant la quasi-intégralité des recettes, pas étonnant au vu du pourcentage d’utilisateur utilisant les réseaux sociaux via leur mobile. Le confinement a permis aux internautes d’augmenter leur consommation de réseaux sociaux (TikTok, Instagram, Facebook…) et ainsi donner envie à de nombreuses entreprises d’investir et de proposer du contenu sponsorisé sur ces plateformes.

Le display est le seul levier qui a réellement souffert durant l’année passée. Ceci peut être expliqué par le fait que les annonceurs de contenus display sont des médias. Le problème ? Ces derniers relayant à longueur de journée des informations assez négatives sur la crise donnaient une image assez mauvaise du média. Difficile donc pour une entreprise de réaliser des publicités au milieu d’annonce de crise, il était donc plus judicieux pour eux de choisir un autre levier comme le search par exemple. La est TV et la radio ont donc subi une forte décroissance durant l’année 2020. Le display a tout de même pu compter sur le streaming vidéo/musical et le retail qui ont eux profité d’une légère croissance.